Champion正在为自己在中国市场的新阶段寻找新的增长抓手。
8月10日，拥有百年历史的美国运动生活方式品牌Champion宣布与BTS成员V（金泰亨）达成全球合作。V将领衔品牌全新“True Champion”企划，与Romeo Beckham、SOFI TUKKER、Kyle Kuzma等来自体育、音乐和文化领域的人物共同亮相2026秋冬品牌企划。该企划已经于8月10日起在全球发布。
相比过去强调运动基因和街头潮流的品牌形象，这次Campaign更明显地把Champion放进了流行文化和生活方式语境中。V本身横跨音乐、时尚和艺术领域，Champion希望借助他的全球影响力，重新定义“True Champion”这一品牌概念。
Champion X 金泰亨
但对Champion而言，这次明星合作更值得关注的部分，可能发生在营销之外。
过去几年，Champion在中国市场经历了一轮较为明显的经营权调整。百丽时尚2019年开始运营Champion中国业务，随后在2021年获得鞋履及配饰品类授权。2023年，百丽进一步成为Champion鞋履及配饰在中国的独家授权经营商，并取得品牌服饰在中国的独家代理权。同期，百丽从原经销商手中收购了Champion中国市场部分业务，包括69家专营店的相关资产，交易总价为1.04亿元。
这意味着，百丽接手Champion并不是简单增加一个品牌，而是在原有经营体系上进一步扩大控制范围。到2023年11月底，百丽时尚较2022年2月底新增约100家Champion门店。
真正的变化发生在2025年。
2025年3月，Champion母公司Authentic Brands Group（ABG）与百丽时尚宣布成立合资公司，共同运营Champion大中华区业务。百丽在此前鞋履及配饰授权的基础上，进一步获得Champion大中华区服装产品授权，至此获得大中华区全品类授权。
从合作方式来看，Champion在中国的生意也从过去的代理、经销关系，进一步转向由本土运营商深度参与品牌管理。
按照双方公布的合作框架，百丽负责Champion大中华区的日常品牌运营，覆盖品牌定位、消费者洞察、产品企划与设计、供应链、市场营销、商品管理、全渠道零售和会员体系等环节。换句话说，百丽不仅负责“卖货”，还将更深地参与Champion在中国市场“卖什么、怎么卖以及以什么形象卖”。
这与ABG本身的商业模式有关。
2024年，ABG以12亿美元的交易价格从HanesBrands手中收购Champion。对HanesBrands而言，这是剥离运动服饰业务、进一步聚焦内衣等核心业务的一部分；对ABG而言，则是继续扩大其品牌资产组合。
ABG并不是传统意义上的服装制造商。它更接近一家品牌管理和授权公司，通过持有品牌知识产权、进行全球品牌管理，再与不同市场的运营商合作，把品牌落地到具体市场。Champion在大中华区与百丽的合作，就是这一模式的典型案例。
ABG自己也将这种模式称为“合作伙伴网络”：总部提供全球品牌战略、营销、人才和平台资源，本地合作伙伴则负责消费者洞察、市场运营和执行。Champion目前在亚太地区分别与百丽时尚、韩国Musinsa以及日本的伊藤忠与Inglewood合作。
对于Champion来说，这种模式尤其重要。品牌在全球市场拥有超过百年的历史资产，但历史本身并不意味着持续增长。过去几年，Champion在欧美市场曾经历明显的增长压力，这也是HanesBrands最终出售品牌的重要背景之一。如今品牌被纳入ABG体系后，如何利用既有品牌认知重新获得增长，成为新的课题。
中国市场则是其中一个重要变量。
百丽时尚目前在中国300多个城市拥有超过8000家直营门店，并运营包括Champion在内的20个核心自有及合作品牌。相比单纯的海外品牌授权商，百丽拥有覆盖线下零售、电商、供应链和会员体系的完整零售基础设施。
因此，ABG和百丽的合作，本质上是全球品牌资产与本土零售能力的一次结合。对于Champion而言，过去依赖潮流红利建立起来的品牌认知，需要进一步转化成更稳定的产品和零售生意；对于百丽而言，Champion则是其继续扩大运动休闲品牌版图的一张牌。
从王俊凯到如今的V，Champion在中国市场的明星策略也在发生变化。2023年，王俊凯成为Champion首位大中华区品牌代言人；一年之后，品牌把全球合作对象换成拥有更强国际流行文化影响力的V。
明星当然可以带来短期关注，但Champion真正需要解决的，仍然是产品、渠道和品牌定位。
在百丽获得大中华区全品类授权、ABG进一步加强全球品牌管理之后，Champion已经进入一个新的经营阶段。此次V的加入，更像是这一轮品牌重塑向消费者发出的一个明确信号：Champion正在尝试从一个曾经流行过的美国运动潮牌，重新变成一个能够持续进入年轻人日常衣橱和流行文化的生活方式品牌。
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